BILA kita cermati, akhir-akhir ini pemanfaatan televisi sebagai media kampanye para kandidat baik Calon Gubernur serta Wakil Gubernur ( Cagub dan Cawagub) maupun Calon Walikota/Bupati dan Calon Wakil Walikota/Bupati(Cawakot/Cabup dan Cawakot/Cawabup) tampak makin intens.

Pemanfaatan televisi untuk kampanye di Indonesia yang mulai marak sejak Pemilihan Umum Legislatif tahun 1999, dan makin intens dilakukan dalam Pemilu Legislatif serta Pilpres tahun 2004 lalu, tampaknya diyakini oleh para elite partai politik (parpol) serta para kandidat kepala serta wakil kepala daerah sebagai media yang sangat efektif, terutama dalam rangka pencitraan.

Televisi yang merupakan media yang paling elitis sekaligus terpopuler di Indonesia saat ini karena sifat pandang dengarnya( audio visual ), dipandang paling kuat pengaruhnya, sehingga dengan keyakinan semacam itu memantapkan para kandidat dengan tim suksesnya masing-masing untuk memanfaatkannya secara maksimal, meski dana yang dikeluarkannya cukup besar.

Simak saja ketika hiruk-pikuk dana non-budjeter DKP menyeruak ke permukaan. Beberapa tim sukses dari beberapa Capres dan Cawapres menyebut dana iklan televisi yang rata-rata di atas empat miliar rupiah. Meski ditunjukkannya besaran dana tersebut dengan maksud mereka ingin menunjukkan kepemilikan dana yang cukup dan bukan dari DKP, namun besaran dana iklan televisi tersebut memberikan gambaran jelas bagaimana keyakinan rata-rata mereka terhadap efektivitas televisi sebagai media kampanye.

Saat ini pun kita bisa menyaksikan bagaimana getolnya dua kandidat Gubernur dan Wakil Gubernur DKI saling beriklan di televisi guna meraih pencitraan secara maksimal di mata para calon pemilihnya. Ke depan pemanfaatan televisi baik nasional atau pun lokal tentu akan makin intens dilakukan oleh para calon kepala daerah dan wakilnya, bahkan ketika Pemilu Legislatif serta Pilpres tahun 2009 yang akan datang dilangsungkan.

Pertanyaannya, benarkah dugaan bahwa menggunakan televisi untuk kampanye itu efektif ? Meski sepintas dan kasar hasilnya tampak meyakinkan, serta apa yang harus diperhatikan bila melakukan kampanye melalui televisi?

Kharakteristik

Sebenarnya bila dilihat dari sifat serta kharakteristiknya, televisi itu lebih tepat dikategorikan sebagai media hiburan. Dengan mengakses televisi rata-rata pemirsa bertujuan ingin memperoleh hiburan. Karena itu wajar bila kita tiap minggu mengamati hasil rating dari AC Nelson misalnya, maka selalu saja sajian hiburan rata-rata mampu meraih rating yang lebih tinggi dibanding tayangan informasi.

Bahkan sejak awal munculnya televisi hingga saat ini, data di seantero jagat (dalam Newszak and News Media) selalu saja menunjukkan tayangan hiburan selalu memperoleh akses yang lebih tinggi setidaknya ditunjukkan melalui rating yang diperolehnya.Sejalan dengan ini seorang ilmuwan Wlliam Stephenson setelah melakukan berbagai penelitian akhirnya melahirkan sebuah teori yang dia namakan The play theory of communication.

Melalui teori yang dikemukakannya tersebut, Stephenson mengatakan, agar sebuah tayangan televisi itu mampu meraih akses yang tinggi dari pemirsanya, maka tayangan yang disajikannya (termasuk tayangan informatif) harus mampu menghibur para pemirsanya. Karena itulah, tidak mengherankan bila tayangan infotainment seperti ceritera/isu seputar artis dan aktor, Empat Mata, bahkan Republik Mimpi, memperoleh akses yang cukup tinggi dari pemirsa.

Di sisi lain, sesuai dengan sifatnya yang audio visual, maka televisi dianggap mempunyai pengaruh yang paling kuat terhadap audiens. Bovee dan Arens (dalam Contemporary Advertising) menyebut salah satu pengaruh yang sangat dalam (deep impact), yang mereka ibaratkan bagai mengirim tentara bersenjatakan lengkap menembaki sasaran yang tidak berdaya dari pintu ke pintu. Korbannya tentu akan sangat banyak, bila hal semacam itu dilakukan.

Selektif Realistik

Pertanyaan selanjutnya, pastikah bahwa dengan mengandalkan kekuatan televisi tersebut, maka kampanye yang dilakukan (sebagian besar biasanya berwujud iklan) akan efektif ? Jawabannya, antara lain tergantung pada siapa sasaran yang dituju, bagaimana ekologi televisi pada sasaran tersebut, serta bagaimana mengemas pesan politik yang ingin disampaikannya.

Terkait dengan masuknya politik ke dalam area publik pertelevisian, maka menurut John Corner (1975), setidaknya harus diperhatikan bahwa televisi itu merupakan : Satu, suatu ranah manajemen pengetahuan yang lengkap dan intensif. Dua, merupakan sesuatu yang merepresentasikan dunia melalui terpaan visual dan aural yang bekerja untuk meminta kredibilitas realis, bukan janji-janji kritis.

Tiga, sesuatu di mana ilmu politik didominasi oleh personalisasi strategis.Memperhatikan secara seksama apa yang disampaikan Corner tersebut, setidaknya para kandidat tidak boleh hanya mengandalkan kekuatan televisi untuk menyampaikan janji-janji yang sangat normatif hingga yang terlalu muluk sehingga sulit diaplikasikan, namun akan lebih baik bila menyampaikan janji yang sederhana, tetapi cukup aplikatif serta mungkin dilaksanakan bila terpilih nantinya.

Janji pendidikan gratis, menghilangkan atau menekan angka pengangguran dan sejenisnya seperti yang kerap telontar tanpa menjelaskan bagaimana aplikasinya misalnya menyangkut teknis, dana, dsb, jelas akan merupakan kesalahan, karena rata-rata kandidat menyampaikan janji yang sama,sehingga sulit dibedakan.

Dari sisi komunikasi, khususnya Public Relations, maka dalam substansinya setelah terpilih nanti rakyat akan menunggu bukti, sehingga bila janji-janji tersebut dinilai terlalu normatif atau muluk sehingga sulit dilakukan, maka hal ini akan sangat menurunkan kredibilitas kandidat terpilih tersebut.

Karena itu, pada hakikatnya kampanye lewat televisi ini memang cukup efektif, manakala mampu memadukan kekuatan serta sifat sasaran yang dituju. Namun, yang lebih penting sebenarnya adalah bisakah dipenuhi janji yang pernah disampaikan. Bila rata-rata kandidat mampu memenuhi janjinya, maka kampanye lewat televisi akan makin efektif. Sebaliknya bila rata-rata dinilai hanya janji-janji kosong, pada akhirnya segetol apa pun iklan lewat televisi dilakukan, masyarakat hanya akan menganggapnya tong kosong berbunyi nyaring. (11)

- Drs Gunawan Witjaksana, MSi dosen STIK Semarang, alumnus S2 Ilmu Komunikasi UNS