Pengantar: Pada minggu-minggu ini IMA Jawa Tengah menerima banyak pertanyaan terkait dengan masalah pemberian merek kota. Pertama, kami menerima pertanyaan melalui telepon dari Bapak Beni (Solo) yang menanyakan tentang keterlibatan IMA Jawa Tengah dalam upaya pembentukan brand untuk Jawa Tengah. Karena, menurut dia dalam konteks pemasaran wilayah, pemberian merek bagi provinsi ini menjadi sangat penting.

Kemudian Bapak Aditya di Semarang mempertanyakan tentang prosedur yang dilakukan oleh Pemerintah Kota Semarang dalam menetapkan tagline "The Beauty of Asia." Pertanyaan senada juga pernah dilontarkan oleh Mbak Shanti (Smart FM) yang menanyakan langkah-langkah apa saja yang seharusnya dilakukan untuk menentukan positioning bagi sebuah wilayah (kota) dalam konteks pemasaran?

Terakhir usulan dari Ibu AT Irawati (Rumah Kata, Semarang), yang mengusulkan perlunya dibuat dialog terbuka untuk pembuatan/perumusan pemerekan Kota Semarang yang bisa diikuti oleh masyarakat yang beragam.

Tanggapan:

Pertama-tama mengenai peranan IMA Jawa Tengah dalam upaya pemberian merek bagi Provinsi ini. Sebenarnya sudah cukup lama kami gaungkan, yaitu setelah pemberian merek untuk Yogyakarta ("Jogja Never Ending Asia") oleh rekan-rekan IMA DIY. Namun seperti kita tahu, luas wilayah Jawa Tengah jauh lebih besar dari Jogja, serta tingkat keberagaman yang lebih banyak membuat proses pemerekan Jawa Tengah memakan waktu lebih lama.

Untuk kegiatan pemasaran daerah, saat ini sebenarnya telah berjalan di beberapa daerah di Jawa Tengah, yang diprakarsai oleh rekan-rekan GTZ/red dari Jerman (misalnya Barlingmascakeb, Solo Raya Incorporation, dll). Namun demikian yang bersifat spesifik kegiatan branding memang baru mulai muncul era 2005. Ini pun masih lebih banyak menggaungkan aspek brand name.

Semarang "The Beauty of Asia" yang dilontarkan oleh Pemkot Semarang sebenarnya sudah selangkah lebih maju, yaitu merumuskan brand positioning. Hanya saja, seperti yang diungkapkan oleh salah satu konsultan advertising, apa konotasi beauty di sini? Kalau kemudian dari Infokom menjelaskan bahwa Semarang memiliki topografi yang indah, dan menegaskan "Kalau tidak kita yang menghargai, siapa lagi?" Justru ini yang nampaknya landasan yang agak keliru, karena positioning bukanlah bagaimana kita menghargai, melainkan bagaimana kita ingin dihargai berdasarkan persepsi konsumen/target.

Spesifik

Positioning mengandung konsekuensi pemenuhan janji atas apa yang kita lontarkan melalui tagline. Jadi kalau memang hanya ingin cantik di aspek fisik, maka sebaiknya taglinenya juga harus spesifik mengarah ke konotasi fisik. Tagline harus bermakna jelas, mudah diingat, dan spesifik, sehingga konsumen akan menempatkan merek Semarang relatif berbeda dibandingkan dengan kota lain.

Karena positioning bersumber dari visi, maka ia juga akan terintegrasi dengan strategi yang disusun. Jadi ketika cantiknya adalah fisik, maka siapkah Kota Semarang benar-benar mempercantik secara fisik? Bagaimana kehidupan kota lama yang dianggap cantik masih dipenuhi oleh PSK yang berlalu-lalang (bahkan di siang hari)? Bagaimana rob yang masih saja terjadi di beberapa tempat, atau banjir di jalan-jalan pada musim penghujan?

Pada dasarnya, Pemkot Semarang berhak untuk menetapkan brand positioning-nya mau seperti apa pun, namun yang perlu diingat positioning adalah janji kita ke konsumen. Kita harus punya strategi-strategi jitu untuk merealisasi janji kita tersebut, dan juga memiliki slogan-slogan internal dan temporal untuk menjaga positioning kita agar tetap hidup dan bersemayam di benak konsumen. Ini artinya visi yang ditetapkan juga harus jelas, bisa dipahami, dan bisa dicapai dengan sangat logik. Saat ini pun perlu perenungan yang mendalam untuk memaknai kota metropolitan sekaligus kota religius. Apa indikator kota religius? Bagaimana bentuk riil mix metropolis-religius?

Sebenarnya ada beberapa landasan untuk melakukan penetapan positioning, sehingga kita bisa mengukur apakah kita bisa memenuhi janji kita atau tidak. Beberapa landasan untuk melakukan positioning adalah berdasarkan: features & attribute, problem solution, competition, target user, aspiration, value, emotion, or claiming something.

Nah, terkait dengan usulan mbak AT Irawati, sebenarnya kita bisa diskusikan pilihan positioning berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tersebut. Proses sosialisasi ini menjadi sangat perlu, karena yang menggerakkan "ruh" merek Kota Semarang nantinya adalah seluruh masyarakat. Jika masyarakat tidak memahami kekuatan merek kotanya, target pasar yang dibidik, serta langkah-langkah strategis yang dilakukan Pemkot Semarang, maka brand Kota Semarang bisa jadi hanya sebuah brand identity. Ia hanya menjadi gambar, logo, tulisan, dan slogan yang sering diucapkan tanpa dijalani. Saat ini masih cukup waktu untuk melakukan proses dialog.

Salam pemasaran! (59)