ANDA pernah nonton film The Killing Fields, bukan? Sekadar mengingatkan, film ini mengisahkan persahabatan dan perjuangan untuk bertahan antara Sydney Schanberg, wartawan New York Times, dan Dith Pran, local representative, yang sedang meliput perang saudara di Kamboja pada 1975.

Keduanya terperangkap di negara itu saat sedang berlangsung kampanye pembersihan etnis Tahun Nol yang dilakukan oleh Khmer Rouge di bawah pimpinan Pol Pot. Diperkirakan, 2 juta - 3 juta penduduk Kamboja tewas saat itu negeri tersebut dijuluki sebagai the killing fields.

Film yang dirilis pada 1984 itu memang sangat memukau dan menyentuh hati banyak orang. Sejumlah nominasi Oscar diberikan kepada film tersebut. Dan, salah satunya dimenangi Dr Haing S Ngor untuk kategori Actor in Supporting Role atas perannya sebagai Dith Pran. Dia menjadi orang pertama dari Asia Tenggara dan juga pemeluk agama Buddha pertama yang memenangi Academy Award.

Lebih dari itu, Kamboja pun turut populer lewat film itu. Namun sayang, citra yang terbentuk atas negara itu adalah yang kurang baik sehingga membuat orang menjadi kurang tertarik untuk berkunjung ke sana atau bahkan cenderung menghindarinya.

Namun itu dahulu, sekitar 20 tahun lalu. Kini, citra Kamboja sudah sangat jauh berubah. Biang keroknya adalah Angelina Jolie. Mengapa?

Dengan film Tomb Raider-nya yang dirilis pada 2001, artis sensual Angelina Jolie telah mengubah citra Kamboja yang terbentuk lewat The Killing Fields tadi. Petualangan Lara Croft yang diperankan Angelina Jolie dalam film tersebut menjadikan Kamboja saat ini memiliki citra sebagai sebuah negeri yang eksotis, misterius, dan bernuansa mistis dengan sejumlah ancient sites-nya. Tak pelak, negeri itu menjadi salah satu objek wisata yang paling berkembang dewasa ini.

Saya pada tahun lalu pergi ke negeri ini naik Silk Air dari Singapura menuju ke Phnom Penh dan dilanjutkan ke Siem Reap, sebuah kota kecil di barat Kamboja. Siem Reap adalah pintu masuk ke Temples of Angkor yang merupakan salah satu bangunan bersejarah di dunia.

Selain itu, kota kecil ini pun ternyata memiliki sejumlah spa yang berada di hotel-hotel yang sangat mewah dan elegan, seperti Sofitel Royal Angkor dan Raffles Grand Hotel d'Angkor. Para turis juga dimanjakan di daerah Artisans d'Angkor yang menawarkan suvenir dan beraneka ragam kerajinan tangan.

Saya juga mampir ke The Red Piano, sebuah guesthouse dengan restoran dan kafenya yang stylish dan sangat populer di kalangan turis. Yang menarik, di dinding kafe itu digantung foto Angelina Jolie. Dan lebih dari itu, The Red Piano juga menyediakan minuman yang diberi nama Tomb Raider cocktail yang dibuat dari Cointreau, lime juice,, dan tonic.

Ya, Kamboja telah mengalami reposisi yang sangat jauh, dari sebuah negara yang dilanda perang dan terisolasi dari dunia luar menjadi salah satu tempat wisata yang paling diminati di kawasan Asia Tenggara.

Bisa kita lihat, film memang bisa mereposisi sebuah negara atau kota. Kamboja adalah contoh yang tepat. Awalnya ia mengalami pencitraan sebagaimana yang ditampilkan dalam film The Killing Fields dan kemudian berubah total setelah munculnya Tomb Raider.

Atau, lihat juga film The Entrapment yang dibintangi Sean Connery dan si cantik Catherine Zeta-Jones. Di film ini, kita bisa menyaksikan petualangan mereka di tengah-tengah kemegahan menara kembar Petronas di Kuala Lumpur. Sedikit banyak citra Kuala Lumpur sebagai kota modern pun terbangun lewat film yang cukup sukses tersebut.

Positioning memang sangat penting bagi sebuah produk, seperti negara atau daerah. Sebab, inilah yang sebenarnya ''disimpan'' pelanggan dalam benaknya. Positioning harus dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi reason to buy mereka.

Siapa pelanggan suatu negara atau daerah? Dalam kerangka kerja marketing of nations atau marketing places yang sering didengungkan oleh para pakar termasuk Philip Kotler, selain masyarakat lokalnya adalah para tourists, traders, and investors (TTI). Sebab, mereka bagaimanapun terlibat dalam perputaran roda perekonomian di negara dan daerah.

Nah, untuk mendatangkan TTI tersebut, positioning yang dicoba ditancapkan harus jelas. Positioning pun pada hakikatnya adalah sebuah janji yang diberikan oleh kita kepada pelanggan. Karena itu, kita harus memenuhi janji itu dengan memberikan elemen-elemen pendukung positioning kita itu. Jika tidak, pelanggan akan menganggap kita tidak kredibel dan lebih buruk lagi, membohongi mereka.

Jika positioning awal ternyata kurang atau tidak baik, selalu ada kesempatan untuk mengubahnya sehingga bisa menjadi lebih positif. Kesuksesan kita mereposisi negara tidak hanya membutuhkan langkah promosi yang gencar-gencaran namun juga komitmen yang solid dan suatu reformasi fundamental yang dapat diimplementasikan.

Lalu bagaimana dengan Indonesia? Haruskah kita mereposisi negara ini supaya dapat dengan baik mendatangkan TTI yang lebih banyak? (14j)