SECARA umum masyarakat merasa kecewa dengan kualitas pesan periklanan politik dalam kampanye pemilu legislatif yang baru lalu. Dalam pandangan mereka pesan periklanan tersebut hampir semuanya tidak informatif dan cenderung menyesatkan. Apalagi mereka tahu beberapa peserta telah menghabiskan anggaran miliaran rupiah untuk kampanye yang hanya berlangsung tiga minggu itu. (Pokok-pokok Kesimpulan Diskusi Besar: Iklan Politik -DB:IP- PPPI 13 Mei 2004).

Periklanan politik memang relatif baru bagi kita. Muncul kali pertama dalam Pemilu1997. Kemudian makin marak dalam dua pemilu berikutnya. Saat Pemilu 2004 lebih dari 4000 spot iklan politik ditayangkan melalui berbagai stasiun TV. Media lain juga mengalami panen iklan. Intensitas kampanye lapangan yang bisa digolongkan aktivitas below the line justru terkesan berkurang.

Situasi ini bertolak belakang dengan trend umum komunikasi pemasaran yang justru aktivitas below the line makin menguat. Diambil rata-rata, audiens cuma diterpa 18 spot sehari per stasiun. Jumlah yang terbilang kecil dibanding jumlah komersial yang ada. Namun diskusi tadi menyuarakan rasa "muak" masyarakat yang mencerminkan kejenuhan terhadap pesan iklan politik. Mengapa? Karena iklan-iklan politik terasa sangat seragam, lagi sama sekali tidak informatif. Diskusi mengakui, kita miskin pengalaman sehingga kurang siap mengelola iklan politik.

Dalam dunia pemasaran saat ini, branding adalah sebuah keniscayaan. Tidak hanya untuk sabun dan bengkel, bahkan untuk beras dan air. Kalau pengertian product mencakup barang, jasa dan gagasan, logikanya gagasan pun membutuhkan branding. Termasuk iklan politik yang menjual gagasan, tidak semata-mata menjual partai politik atau tokoh. Nama seorang calon walikota atau bupati sesungguhnya bukan sekadar nama diri.

Dari kacamata pemasaran, nama itu menjadi brandname. Menyebut nama Pak Dadap atau Bu Cemplon yang menjadi calon kepala daerah, langsung mencakup segala citra yang lekat pada nama itu. Citra yang berhubungan dengan fakta maupun imaji, dialami sendiri atau didengar dan direka, yang dalam bahasa pemasaran disebut brand

Sekalipun demikian, terdapat beda dampak antara iklan komersial dan iklan politik yang sangat mendasar. Kekecewaan yang timbul karena barang yang kita beli (akibat rayuan iklan) ternyata tidak seperti janji iklannya, umumnya tidak akan mempengaruhi hidup kita, baik untuk sesaat maupun berkelanjutan. Tetapi kekecewaan yang akan timbul karena salah memilih kepala daerah akan berakibat pada masa depan masyarakat dan wilayah.

Karena itulah, diskusi sangat menekankan betapa penting memperhatikan prinsip etika periklanan yang sesungguhnya bersifat universal. Prinsip itu adalah kejujuran, tanggung jawab, dan tidak melanggar hukum. Juga tidak menyinggung perasaan dan merendahkan martabat negara, agama, susila, adat, budaya, suku, dan golongan. Iklan harus dijiwai oleh asas persaingan yang sehat.

Manfaat Iklan Politik

Karena sifat dasarnya yang informatif-persuasif, periklanan dapat mengaktualisasikan makna kesejahteraan kepada masyarakat luas. Periklanan politik menyadarkan masyarakat bahwa ada hal-hal tertentu yang dapat membuat kualitas hidup mereka menjadi lebih baik atau lebih bermakna. Dia dapat menginformasikan adanya program yang khusus atau unik untuk suatu kebutuhan yang khusus atau unik pula.

Juga mendorong masyarakat mencapai kualitas hidup yang lebih baik melalui contoh yang terkandung dalam pesan-pesan politik. Periklanan politik juga merangsang terjadinya persaingan antarpeserta yang menguntungkan masyarakat. Persaingan yang akan memicu diciptakannya program-program baru yang dibutuhkan masyarakat.

Iklan politik harus menjadi bagian dari pendidikan politik rakyat. Artinya, melalui informasi periklanan politik para pemilih seyogianya mengalami pencerahan sehingga menjadi konstituen yang cerdas dan mandiri. Maka, selain dituntut bersifat etis, iklan politik juga dituntut bersifat transparans dan demokratis.

Melaksanakan program kampanye periklanan politik perlu perencanaan yang sistemik. Pesan iklan politik selama ini cenderung hanya mengedepankan nomor peserta atau sosok tokoh tertentu. Ditengarai, hal tersebut merupakan akibat dari pembatasan waktu kampanye. Waktu yang (teramat) pendek menjadi kendala untuk memasarkan gagasan peserta. Akibatnya tidak jelas tersampaikan, alasan kenapa kita harus memilih partai atau tokoh tertentu itu.

Semuanya berbicara tentang demokrasi, tentang kebangsaan. Demokrasi dan kebangsaan jadi kata-kata bertuah, yang seakan wajib disampaikan namun seringkali tanpa pemaknaan yang jelas. Dalam bahasa pernasaran, brand positioning masing-masing peserta tidak jelas, atau malah mungkin tidak dirumuskan sebelumnya. Tidak salah apabila orang berpendapat dengan mutu kampanye seperti itu, kita ibarat membeli kucing dalam karung.

Bila dirumuskan terdapat tiga syarat yang harus dipenuhi agar pesan iklan politik baik. Pesan hendaknya memberi informasi yang baik bagi para pemilih (well informed), direncanakan oleh yang ahli dibidang komunikasi (well functioning), dan memberi peluang sama kepada para peserta (equal opportunity).

Ketika menyusun strategi komunikasi, orang-orang iklan biasanya melakukan survei terhadap target audiens. Survei yang bersifat indepth ini dikenal dengan sebutan consumer insight. melalui survei tersebut, kita dapat mengenali persepsi konsumen terhadap produk, juga kebiasaan mereka menyangkut penggunaan produk. Akibatnya, pesan iklan yang dirumuskan lalu lebih mengena.

Umumnya peserta pemilu yang lalu tidak melakukan survei persepsi sebelum melakukan komunikasi atau pendidikan politik kepada masyarakat. Hal itu menimbulkan kesenjangan antara pesan dengan harapan masyarakat. Survei menunjukkan masyarakat pemilih lebih peduli terhadap tawaran program (janji?) yang konkret seperti perbaikan jalan, ketimbang isu pemberantasan korupsi yang buat banyak orang terasa mengawang-awang. (11)

-AM Adhy Trisnanto praktisi komunikasi