BELAKANGAN ini, kerap muncul istilah pemasaran dengan hati. Secara harfiah, pemahaman yang mulai rajin dikenalkan para ahli pemasaran itu boleh ditafsirkan secara bebas sebagai pelayanan ekstra.

Ibarat sebuah hubungan, pendekatan pada konsumen tak semata-mata diukur oleh kuantitas penjualan. Akan tetapi, ikhtiar produsen itu untuk meyakinkan bahwa produk yang dipasarkannya memang layak dan aman dikonsumsi.

Budaya pemasaran semacam inilah yang agaknya ingin lebih ditonjolkan para pelaku multi level marketing (MLM). Pendekatan pola pemasaran yang kerap diplesetkan sebagai marketing lewat mulut itu sering dianggap sebagai konsep penjualan langsung (direct selling) yang sesungguhnya.

Mengenai konsep ini, pendiri PT Citidirect Interindo H Ridwan Lajin, SE SH punya alasan sendiri. Dalam IMA Gathering bertajuk The Power of Networking and Direct Selling di Graha Santika kemarin, dia berulang kali menyebut istilah personal value atau nilai pribadi.

''Pola penjualan langsung membutuhkan pendekatan emosional. Barang yang dijual oleh anggota MLM adalah produk yang pernah dicobanya, sehingga dia paham betul. Dari berbagi pengalaman itulah, ada komunikasi secara intens. Biasanya komunikasi antarpribadi ini terbentuk di antara orang yang sudah saling kenal,'' jelas dia.

Bila komunikasi intens atas dasar kepercayaan itu dapat ditumbuhkan, pelanggan yang terbentuk adalah orang-orang yang fanatik. Yang perlu digarisbawahi, setiap pelanggan setia selalu terbentuk oleh kualitas pelayanan.

Konsep MLM tentu saja bukan barang baru. Pola itu sudah mulai mengakar di Amerika Serikat dan Australia belakangan ini. Tujuhbelas produk Citidirect misalnya, berasal dari pabrikan asing. Namun, ada sembilan produk lokal yang turut dipasarkan.

''Peluang pabrik untuk bergabung amat besar. Bukan tidak mungkin, perusahaan lokal yang ingin memasarkan produknya ke luar negeri bisa memasarkan melalui MLM. Perusahaan tinggal menentukan perusahaan MLM yang dipilih sebagai mitra,'' kata dia.

Jika peluang tersebut bisa dimanfaatkan, produksi lokal bisa saja bersaing dengan produk asing tanpa melalui prosedur yang begitu rumit seperti pola konvensional. Pada pola pemasaran jaringan, mereka meniadakan biaya untuk agen tunggal, distributor, grosir yang mengakibatkan harga saat jatuh di level konsumen menjadi lebih tinggi. Istilah lainnya, adalah memotong mata rantai pemasaran. (Renjani PS- 59)