Yth Pengasuh Klinik Marketing.

Beberapa kali mengikuti seminar bisnis saya selalu dibuat tercengang oleh resep sukses para tokoh bisnis. Mulai Bapak Irwan Hidayat, Andri Wongso, Puspo Wardoyo, hingga Andreas Harefa ada satu benang merah yang sama, yaitu kegigihan.

Melihat resep mereka saya jadi berpikir untuk apa sebenarnya mendalami pemasaran. Toh banyak orang yang gagal meskipun mereka memiliki pengetahuan cukup tentang pemasaran.

Saya juga pernah membaca beberapa buku yang mungkin sudah tidak lagi memuja-muja tentang pemasaran, misalnya The End of Marketing. Beberapa literatur bahkan menyebutkan kini beriklan sudah tidak lagi efektif, karena semua bentuk media iklan sudah terlalu crowded sehingga masyarakat sebenarnya sudah tidak lagi memperhatikan iklan.

Menurut saya, komunikasi secara langsung dan membangun hubungan yang dekat dengan masyarakat jauh jauh lebih efektif ketimbang menghambur-hamburkan budget untuk kegiatan pemasaran.

Di era krisis sebagaimana sekarang ada baiknya perusahaan-perusahaan tidak harus berpromosi secara besar-besaran. Lebih efektif jika mereka meningkatkan insentif agar karyawannya lebih giat sehingga bekerja dengan tingkat produktivitas tinggi.

Jadi melalui kolom ini, di samping bertanya apakah masih diperlukan kegiatan pemasaran pada masa krisis ini, saya mengusulkan lebih baik perusahaan-perusahaan besar menyumbangkan sebagian keuntungannya untuk membantu karyawannya yang kekurangan atau membantu masyarakat yang terkena bencana.

Yoris D Putranto, JalanTeuku Umar Semarang

Jawab:

Terima kasih Bapak Yoris atas imbauannya bagi perusahaan-perusahaan agar menyisihkan anggaran iklannya untuk membantu masyarakat yang terkena musibah. Pak Yoris, menganggarkan dana khusus untuk kegiatan sosial sebenarnya termasuk dalam kegiatan komunikasi pemasaran.

Beberapa perusahaan rokok besar di Indonesia bahkan membuat divisi tersendiri yang khusus menangani bea siswa bagi anak-anak berprestasi. Bill Gates bahkan menyisihkan 40% dari penghasilannya untuk kegiatan sosial.

Tujuan kegiatan itu dalam aspek pemasaran adalah untuk membentuk citra perusahaan. Melalui aktivitas seperti itu sebenarnya perusahaan telah membangun apa yang disebut brand living, merek yang terus hidup dalam hati dan benak konsumen.

Dalam perkembangan manajemen baru balance scorecard dikenal dengan istilah social capital yang tidak serta-merta terkait dengan keuntungan finansial secara langsung.

Jika Anda mengikuti seminar para pengusaha biasanya dipaku oleh pengalaman hidup mereka. Seolah-olah hanya dengan ketegaran mereka perusahaan bisa hidup dan berumur panjang (long lasting). Itu memang benar, tapi tidak mutlak.

Sido Muncul tumbuh karena proses kreativitas meng-create produk agar match dengan target sasaran yang dituju, kemudian mengomunikasikan dalam kegiatan advertising yang bagus: "orang pintar minum tolak angin".

Andri Wongso merintis kesuksesannya ketika melihat spesifikasi keahliannya membuat kata-kata indah dengan orang-orang yang butuh kata-kata indah ( perkawinan, pembelajaran, dll ). Ayam Goreng Wong Solo sukses bukan semata-mata karena kelezatan produknya, tetapi karena kerajinan Puspo Wardoyo membangun merek melalui iklan advertorial.

Jadi boleh saya katakan kegigihan mereka adalah pondasi awal rumah usaha mereka, sedangkan iklan adalah bahan-bahan bangunan yang akan membesarkan rumah usaha mereka. Meminjam istilah yang pernah dilontarkan oleh Darmanto Jatman ketika kami berdiskusi soal pemasaran Pecinan Jateng, pemasaran pada intinya adalah menjual imajinasi.

Jadi yang membuat perusahaan para pengusaha yang Anda sebutkan tadi besar bukanlah semata-mata soal ketegaran mereka, tetapi kreativitas yang tak pernah mati dan tak pernah mau dimatikan.

Kalau Pak Yoris mengatakan kini iklan sudah tidak lagi perlu, justru keliru besar. Di sela-sela persaingan yang sangat ketat iklan saja tidak cukup, tetapi harus dibarengi dengan kegiatan public relation (PR). Memang, pada akhirnya bentuk, frekuensi, dan pilihan media beriklan sangat banyak dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain skala usaha, jenis produk, jenis pasar, dll.

Nah Pak Yoris, IMA merencanakan pada gathering members bulan depan menghadirkan pakar periklanan Deni Armananta yang telah mengerjakan beberapa produk iklan berskala nasional. Anda bisa berkonsultasi lebih banyak tentang perkembangan iklan di era krisis.(53)