SEJAK beberapa hari lalu, di semua layar televisi, ditayangkan iklan ''Kudus Kota Kretek'' berdurasi 1,5 menit. Iklan tersebut menyebutkan PT Djarum Kudus sebagai pihak yang memproduk dan sekaligus pemasangnya. Ada sejumlah pertanyaan yang menggoda perihal penayangan iklan tersebut.

Sudah tak terbilang jumlah iklan layanan masyarakat (bukan iklan produk) semacam itu yang dipersembahkan Djarum - juga oleh pabrik rokok lain serta industri lainnya - lewat media massa, namun iklan ''Kudus Kota Kretek'' jelas memiliki pesan lain. Dari iklan itu, sadar atau tidak, di benak publik akan terpatri bahwa Kudus adalah Kota Kretek.

Kiat yang dilakukan lewat iklan bersangkutan, jelas sangat jitu dalam era globalisasi informasi dan komunikasi. Ini berbeda jauh dengan penerapan sesanti ''Kudus Semarak'', yang berkesan dipaksakan karena menuruti budaya rezim Orde Baru. ''Semarak'' merupakan kependekan dari Sehat, Maju, Rapi, dan Konstitusional.

Dapat dipastikan, iklan yang ditayangkan secara kontinyu ini semakin menegaskan pada khalayak bahwa Kudus memang merupakan Kota Kretek. Daerah yang banyak didapati pabrik rokok kretek, sebut misalnya perusahaan besar dan yang sudah lama berdiri yakni PT Djarum, PT Nojorono, PR Sukun, dan PR Jambu Bol.

Tayangan iklan menyebutkan Kudus sebagai Kota Kretek sejak 1880. Menurut buku ''Rokok Kretek - Lintasan Sejarah dan Artinya Bagi Pembangunan Bangsa dan Negara'' karya Amen Budiman dan Onghokham terbitan PT Djarum, lahirnya industri rokok kretek di Kudus diperkirakan terjadi antara 1870 sampai 1880. Itu berkait dengan pembuatan dan penjualan rokok kretek yang telah mulai dilakukan Haji Jamahri, yang meninggal dunia pada 1890.

Industri rokok kretek hingga kini telah menjadi urat nadi kota industri ini. Salah satu faktanya bisa dilihat dari penyerapan tenaga kerja. Djarum saja menampung 82 ribu buruh, belum termasuk yang bekerja di puluhan pabrik rokok lain. Adapun buruh yang bekerja di semua pabrik serta industri rumahan di Kudus berkisar 130 ribu orang.

Di samping dalam soal kontribusi ke negara, Djarum menyumbang cukai rokok rata-rata Rp 10 miliar/hari, yang hingga per September 2004 cukai rokok secara nasional masuk Rp 27,6 triliun (melampui target Rp 26,2 triliun). Dari tahun ke tahun, pemerintah pusat selalu menaikkan target perolehan cukai dari sektor industri rokok.

Tak Tanggap

Sebenarnya, selama ini media massa sudah terbiasa dalam menulis berita yang peristiwanya berlangsung di Kudus akan mengutip pula nama Kota Kretek pada tulisannya. Sesekali media massa juga menulis pada tulisannya sebagai Kota Jenang, saat menurunkan berita-berita yang bersumber dari Kudus.

Namun, sangat jarang (bahkan mungkin nyaris tidak ada) media massa yang menulis atau menyebutkan nama lain Kota Kudus sebagai Kota Wali, layaknya bila menulis Kota Demak dengan sebutan lain Kota Wali. Padahal, Demak hanya memiliki satu wali dari wali sanga (Sunan Kalijaga) dan di Kudus terdapat dua wali yakni Sunan Kudus dan Sunan Muria.

Bisa jadi, Demak lebih mengena/pas disebut Kota Wali di hati publik lantaran faktor kesejarahan Sunan Kalijaga yang lebih menyejarah daripada Sunan Kudus dan Sunan Muria? Tetapi, sebenarnya sah-sah pula bila menyebut nama lain Kudus dengan Kota Wali, karena Sunan Kudus dan Sunan Muria juga memiliki ceritera sejarah pada zamannya.

Sudah kesiangan, mungkin, bila sekarang menyebut nama lain Kudus sebagai Kota Wali. Begitu pula penerapan Kudus Semarak terasa hambar, pencetusan namanya karena latah, dipaksakan, dan tidak mencerminkan potensi yang dimiliki daerah bersangkutan - meski sesanti ini ditetapkan dengan peraturan daerah (Perda). Kota-kota lain juga memiliki sesanti serupa, sehingga tak menarik bagi publik di luar Kudus untuk memberi perhatian secara khusus.

Respon cukup positif datang dari Ketua DPRD Drs Asyrofi Masytho dan Ketua Keluarga Penulis Kudus (KPK) Drs Mukti Sutarman Espe. ''Secara umum tayangan tersebut cukup mewakili nuansa lokal Kudus,'' kata Asyrofi, sebagaimana diberitakan Suara Merdeka 18 November lalu.

Ia berharap, iklan yang difasilitasi Djarum itu tak hanya menonjolkan pihak pemrakarsanya, tapi juga menyangkut nuansa lokal Kudus secara keseluruhan. Berbeda dengan Mukti, yang melihat iklan tersebut dapat menyegarkan kembali wacana tentang Kudus, baik bagi warga lokal maupun luar Kudus.

Memang tidak ada yang salah dengan penayangan iklan itu. Namun, rasanya ada yang janggal, mengapa tidak pihak Pemkab yang memiliki ide/gagasan serta sebagai pihak yang memfasilitasi iklan bersangkutan? Bukankah, trade mark Kudus Kota Kretek adalah kepentingan daerah?

Ketidaktanggapan Pemkab dalam mengelola, menyosialisasikan secara lebih luas, serta melembagakan (dengan aturan yang legal formal semacam Perda) mengenai potensi budaya yang menjadi identitas kota paling menonjol semacam itu, setidaknya merupakan indikator mereka hanya ingin memanen telurnya saja.

Sebagaimana diberitakan, dalam dua tahun anggaran yakni tahun 2003 dan 2004, DPRD periode 1999-2004 membentuk Pansus dengan dukungan puluhan juta dana dari APBD, dengan tugas mengejar bagian 10 % hasil cukai dari Kudus. Hasilnya nihil, meski berbagai argumen telah diajukan ke pemerintah pusat. Meski pula Kudus, bersama-sama Kediri dan Malang yang juga membentuk Pansus serupa, mengeroyok Pusat.

Di luar kurang pekanya dalam mengelola potensi budaya dan ambisi Pemkab mengejar bagian atas pendapatan cukai rokok, tidaklah salah bila Djarum memfasilitasi pembuatan dan penayangan iklan ''Kudus Kota Kretek''. Sebab, bagaimana pun, perusahaan terbesar di Kudus itu telah mendapatkan manfaat/nikmat dari industri kretek. (Prayitno-15).