Tanya: Saya seorang kepala pemasaran sebuah perusahaan broker properti. Perusahaan kami masuk Semarang sekitar dua tahun lalu dengan merek yang sudah berskala nasional. Terus terang citra perusahaan kami dalam soal properti jauh di atas pemain-pemain lain sejenis. Kali pertama ditempatkan di Semarang saya sangat optimistis bisa mengembangkan pasar dengan cepat karena merek perusahaan kami sudah sangat dikenal oleh masyarakat luas.

Persoalan yang muncul, ternyata orang-orang Semarang justru menilai bahwa perumahan yang dijual dengan label perusahaan kami jatuhnya pasti lebih mahal. Akhirnya pasar kami saat ini adalah orang-orang Semarang yang memiliki pergaulan/pekerjaan di Jakarta. Kami mengalami kesulitan mengambil pangsa pasar asli orang Semarang. Padahal pada edisi minggu lalu dijelaskan di rubrik ini bahwa pada dasarnya orang membeli merek, tetapi mengapa dengan merek yang sangat terkenal dan kuat kami justru mengalami kesulitan menjual? (Januar Kiswanto, Jalan Teuku Umar Semarang)

Jawab: Masalah merek terkait erat dengan persepsi. Produk dengan merek yang sudah sangat terkenal akan dipersepsi orang sebagai produk yang berharga tinggi/mahal. Sebaliknya, produk dengan merek yang kurang terkenal akan dipersepsi berharga rendah/murah.

Persepsi konsumen terhadap suatu merek akan memengaruhi preferensi terhadap merek-merek yang muncul di hadapannya. Konsumen akan lebih memilih merek yang sesuai dengan kemampuan/daya belinya.

Selain itu, citra merek (brand image) juga akan menentukan segmen pasar. Merek Mercedes Benz, misalnya, sudah pasti membawa konsekuensi pada segmen pasar menengah ke atas. Sebaliknya, Xenia atau Avanza mengarah pada segmen menengah ke bawah.

Pertanyaan Anda terkait dengan tema Marketing Gathering IMA Jateng pada Selasa 28 September lalu dengan tema ''Merek Lokal Tampil Global.'' Direktur PT Ulam Tiba Halim, Haryanto Halim, mengungkapkan strategi Marimas, minuman serbuk yang ia produksi, dalam memikat calon konsumen.

Selain strategi mendekati kebutuhan tersembunyi (hidden need), Marimas mengaitkan secara tepat antara merek dan harga. Merek Marimas erat dengan citra murah, sehingga segmennya pun menengah ke bawah. Haryanto sadar betul tentang konsekuensi pemilihan merek terhadap persepsi calon konsumen.

Dua hal itulah; persepsi dan segmentasi, yang sedang Anda hadapi. Merek perusahaan Anda yang sudah sangat terkenal dan kuat memang membawa konsekuensi bahwa produk Anda pastilah mengacu pada segmen menengah ke atas dengan harga yang mahal.

Orang Semarang, yang konon memang sangat perhitungan dalam pengeluaran uang, akan berpikir berkali-kali lebih dulu untuk memilih produk Anda. Mereka memersepsikan merek perusahaan Anda lebih tinggi daripada batas kemampuan/daya beli mereka. Itulah sebabnya mereka lebih memilih produk dengan merek yang menurut persepsi mereka sesuai dengan daya beli.

Langkah yang bisa Anda pilih adalah memperkuat komunikasi pemasaran (marketing communication) untuk membangun citra bahwa produk Anda bukanlah produk yang mahal, melainkan yang sesuai dengan orientasi nilai. Artinya, tingkat kualitas produk dan harga sesuai dengan persepsi konsumen.

Konsumen yang berorientasi nilai seperti itulah yang sekarang jumlahnya makin meningkat.

Anda bisa melakukan publisitas melalui media massa untuk menekankan bahwa harga produk Anda tidak mahal, melainkan terjangkau dan berkualitas. Melalui publisitas itulah Anda bisa mengubah persepsi orang terhadap merek perusahaan Anda.

Selamat mencoba!(53)