SM/Hartono Harimurti

IKLAN yang berkaitan dengan politik merupakan fenomena baru yang menarik. Kian banyak media massa (cetak dan elektronik) yang berlomba-lomba mengeruk keuntungan dari situasi yang kompetitif itu. Bagaimana aturan-aturannya? Siapa yang jadi "polisi" dalam persoalan yang berpotensi menciptakan kerusuhan dan kekacauan baru itu? Berikut perbincangan Suara Merdeka dengan Direktur Institut Studi Arus Informasi Stanley Adi Prasetyo di kantor ISAI, kawasan Utan Kayu, Jakarta Timur.

Periklanan politik jelas merupakan fenomena dalam kehidupan berbangsa. Sudah ada aturannya?

Aturan tentang isi belum ada. Baru ada aturan tentang durasi dan jumlah penayangan. Itu yang sudah diatur oleh Komisi Penyiaran Indonesia (KPI). Hanya, sepertinya itu tidak akan berfungsi, sehingga perlu didesain aturan baru yang mengatur hal-hal yang terkait dengan pemilihan pasangan presiden dan wakil presiden.

Aturan baru?

Ya. Tidak mungkin seorang calon presiden hanya dalam 30 detik dapat menyampaikan visi dan misi. Jika tak percaya, coba lihat iklan pemilihan partai yang baru saja berlalu. Karena itu, saat ini di tengah-tengah waktu yang mendesak, sedang disusun aturan untuk memberikan waktu memadai bagi iklan-iklan itu.

Namun, konon, masih banyak terjadi kontroversi. Aturan yang dikeluarkan KPI masih mengandung banyak batasan yang oleh pihak media dianggap sebagai sikap yang antikebebasan pers. Aturan itu masih membatasi kemungkinan-kemungkinan para pelaku politik melakukan sosialisasi melalui media.

Yang dimaksud iklan politik itu seperti apa?

Semua iklan yang menyangkut partai. Termasuk gambar partai, foto-foto tokoh atau petinggi partai, dan slogan-slogan atau pernyataan politik mereka. Yang ramai saat ini adalah pasangan capres-cawapres yang dicalonkan partai-partai politik.

Banyak rekan-rekan masyarakat periklanan, dalam hal ini kaum profesional, memahami iklan politik itu sebagaimana iklan sabun, rokok, dan sebagainya. Karena dipahami seperti itu, muncullah iklan dengan kualitas seperti si moncong putih.

Padahal, harus disadari bahwa iklan itu berdampak luas. Lebih-lebih iklan politik, karena data bisa mengubah masa depan bangsa. Karena itu, perlu ditata dengan aturan-aturan yang pasti. Dengan tidak ada lagi GBHN, bisa jadi visi, misi, dan program partai menjadi arah dan landasan pembangunan nasional.

Bagaimana iklan politik yang ideal?

Iklan politik itu seharusnya lebih banyak berbicara tentang bagaimana audience harus memilih. Visi dan misinya bagaimana dan seperti apa. Saat berdiskusi dengan teman-teman dari Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) kami banyak mengkritik soal itu. Iklan politik yang ditampilkan saat ini belum membahas masalah segmentasi. Siapa segmen pemilih dan sebagainya.

Ini sebagai akibat iklan politik tidak dapat dimengerti oleh partai politik dan tim kreatif. Teman-teman partai tidak punya gambaran tentang segmen pendukung mereka siapa dan apa yang mau mereka capai dalam kampanye melalui media itu. Semuanya jadi tidak jelas.

Mereka bisa saya katakan miskin ide komprehensif. Mereka tidak punya kemampuan membahasakan ide yang seharusnya brillian. Jadi, yang keluar ya yang enteng-enteng saja. Parahnya, teman-teman di tim kreatif--yang sebenarnya memiliki kemampuan menciptakan produk iklan yang baik--tidak mengetahui apa keinginan partai.

Yang ada akhirnya sekadar saling percaya. Pokoknya percaya bahwa tim kreatif mampu membuat iklan PDI-P yang pas. Akibatnya, ya muncullah iklan si moncong putih. Masa setelah memperkenalkan diri "Saya Megawati Soekarnoputri..." kemudian hanya suara Mega yang muncul, selanjutnya gambar yang ditonjolkan malah banteng gemuk. Ini bisa diartikan bahwa pemimpin partai "hanya" diasosiasikan sebagai "seekor" binatang.

Banteng dalam iklan tersebut sebetulnya bisa juga diasosiasikan dengan Klub Basket NBA Chicago Bulls. Bisa juga banteng yang menghiasi kaleng kornet atau bisa moncongnya itu bagaikan rujak cingur he he he.

Lalu mengapa hanya mementingkan lambang animasi binatang ketimbang pesan yang akan disampaikan? Saat mengemas iklan melalui siaran radio, yang seharusnya mampu menciptakan multiplier effect, hal itu ternyata tidak juga dilakukan. Mereka malah menampilkan si Emon dan si Acong yang begitu-begitu saja cara dialognya untuk mengajak rakyat memilih PDI-P. Di sinilah letak kemiskinan kreativitas dan pemikiran tim PR PDI-P.

Lepas dari berbagai kontroversi yang masih menyertai figur Prabowo Subianto, harus kita akui, spot iklannya cukup baik. Iklan ini berbicara tentang kondisi Indonesia pada "zaman normal" yang kini situasinya jauh berbeda. Iklan ini juga menyampaikan impian Indonesia pada masa depan dikaitkan dengan potensi kekayaan alam yang berlimpah.

Iklan itu juga menunjukkan sisi human interest Prabowo yang berdiri di muka kelas seperti layaknya guru SD, bermain bola dengan anak-anak, dan sebagainya. Mungkin yang sedikit mengganjal adalah kemunculan harimau pada akhir iklan tersebut. Dari itu semua kita bisa melihat banyak kalangan parpol dan tim kreatif yang tak memahami konsep tentang iklan. Baru sedikit yang sudah pas.

Seperti apa mestinya?

Iklan adalah sarana komunikasi untuk menangkap memori positif seseorang. Sangat disayangkan ratusan miliar dikeluarkan untuk belanja iklan selama pemilu lalu, tetapi tidak berhasil menangkap memori positif seseorang. Para pemilih melihat parpol ya tetap saja jelek seperti kesan yang mereka terima sebelumnya.

Contoh yang menarik adalah kampanye PKB. Setelah sebelumnya diawali dengan dialog dua orang yang satu beranggapan Gus Dur hanya banyak omong, terus yang lain menyanggah dengan mengatakan bahwa Gus Dur juga banyak kerjanya. Perdebatan tersebut akhirnya dinetralisasi oleh kemunculan Gus Dur yang berbicara tentang kesungguhan PKB untuk melaksanakan perbaikan atas masalah yang ada di pemerintahan selama ini.

Nah, dalam ilmu komunikasi, kritik yang diterima dan kemudian dijawab itu lebih berpotensi menimbulkan respons positif.

Bagaimana positif-negatif iklan politik selama ini?

Iklan politik yang ada saat ini sama sekali tidak ada yang positif. Sama sekali tidak mendidik. Tidak banyak yang menjelaskan apa sih komitmen partai terhadap berbagai persoalan yang masih dialami bangsa ini. Iklan-iklan itu hanya mengajak pemilih mencoblos tanda gambar. Tidak memilih nama orang. Wajar kalau orang awam tidak tahu jika ada yang baru dalam pemilu lalu.

Karena itu, ada rekomendasi dari diskusi kami dengan PPPI agar dalam pilpres nanti iklan lebih mempertegas komitmen pemilih terhadap para calon. Media juga harus bersikap cerdas dengan menolak iklan politik yang menjelek-jelekkan parpol atau capres lain. Ini harus berhati-hati. Semua ini kan sudah diatur oleh kode etik periklanan dan kampanye.

Jangan mentang-mentang dibayar mahal, sembarang iklan bisa masuk. Permasalahan yang sering timbul, redaksi netral dan selektif demi menjaga citra media, tetapi bagian pemasaran atau iklan tidak berpikir begitu. Mumpung ada yang mau pasang iklan dan berani membayar mahal kenapa harus ditolak.

Ya seperti pada tayangan iklan politik di televisi. Kan sudah dibatasi bahwa sehari hanya beberapa kali tayang dan hanya berdurasi 30 detik per tayang. Ternyata di berbagai televisi iklan-iklan itu ditayangkan lebih dari ketentuan.

Ternyata lebihnya itu bonus bagian iklan. Alasannya, kalau tidak diberi bonus, mereka tidak mau pasang iklan. Ya, jadinya kan terus melanggar aturan demi kepentingan ekonomi. Dalam rangka menuju iklan berdampak positif bagi masyarakat, dalam diskusi dengan PPPI baru-baru ini, banyak juga yang mengusulkan negative campaign.

Kampanye negatif?

Yaitu, partai-partai atau capres yang akan tampil dalam pemilu nanti berani mempertanyakan sampai mengkritik kebijakan partai yang berkuasa. Kami perlu mengusulkan itu karena dengan cara itu kita dapat lebih memahami visi dan misi pihak penantang dan pihak yang berkuasa saat ini.

Misalnya, bagaimana para kandidat presiden menilai pemerintahan Megawati tentang pemberlakukan darurat militer di Aceh. Dari negative campaign ini juga dapat diketahui kualitas yang bersaing untuk jabatan RI 1.

Di AS negative campaign sudah membudaya. Kita bisa melihat John Kerry menyerang habis-habisan policy Bush yang menginvasi Irak. Namun, mereka tetap melarang pembunuhan karakter. Jadi, hanya boleh menyerang policy. Yang seperti itu saja sudah mencerdaskan pemilih. Kampanye di Indonesia terlihat miskin upaya pencerdasan pemilih. Selalu saja kampanye hanya membagus-baguskan diri sendiri.

Sebetulnya kalau negative campaign diperbolehkan, kita bisa juga ngonceki para calon. Misalnya, apa pandangan Hamzah Haz tentang policy pemerintahan Megawati yang notabene pernah dia support bersama Agum Gumelar.

Apakah usulan negative campaign diterima?

Kami menduga kuat negative campaign tidak diakomodasikan dalam peraturan. Kita masih taku pada kampanye negatif. Pertimbangannya, hal itu akan mendorong terjadinya kerusuhan massa. Massa yang pemimpinnya dirugikan dalam negative campaign tersebut akan bergerak menyerang massa parpol yang melancarkan negative campaign.

Akibat kultur masyarakat belum siap, pemilu yang cerdas masih di awang-awang. Bisa dimengerti jika dalam pemilu lalu banyak yang golput. Mereka ragu pada partai-partai yang akan dipilih.

Yang juga masih menjadi ganjalan, bangsa kita itu tidak suka pada hal-hal negatif. Padahal, yang negatif itu secara alami diperlukan. Saya berlatar belakang pendidikan teknik elektro. Sebuah amplifier itu dapat bekerja optimal bila feedback atau umpan baliknya negatif. Ini supaya stabil. Setelah stabil barulah semua berjalan dengan optimal.

Kembali ke kampanye negatif, kehidupan berbangsa dan bernegara itu juga harus distabilkan secara dinamis. Jadi, jangan hanya bertujuan menampilkan yang baik-baik. Itu akan cenderung ke arah manipulatif.

Sudah ada penelitian tentang respons masyarakat pada iklan politik?

Dalam bentuk analisis sudah ada. Namun, dalam bentuk survei belum ada. Misalnya, iklan yang sering ditampilkan adalah si moncong putih. Ternyata PDI-P gagal memimpin perolehan suara pada pemilu lalu. Ini menunjukkan walaupun sukses menampilkan iklan--sampai anak-anak ikut membicarakan iklan ini dan mereka jadikan guyonan--hal itu belum tentu bedampak signifikan pada perolehan suara. Orang-orang partai masih dituntut bekerja keras di lapangan untuk memenangkan partai. (Hartono Harimurti-72e)