MENGAPA sejumlah pasangan kandidat presiden-wakil presiden telah beriklan yang dari segi muatannya "mirip dengan kampanye" meskipun Komisi Pemilihan Umum (KPU) belum menetapkan jadwal kampanye resmi? Jawaban teknisnya, atau dalih berkelit yang paling jitu, adalah belum ada ketentuan baku yang mengatur permasalahan semacam itu. Sehingga tuduhan yang menyatakan bahwa para kandidat itu telah mencuri start kampanye, dengan begitu mudahnya ditolak keras.

Begitulah siasat para kandidat itu yang sedemikian cerdik dalam memanfaatkan media untuk meraih target politik yang dikehendakinya. Mereka mengetahui bahwa perpolitikan sekarang ini tidak mungkin dilepaskan dari kekuatan media massa. Siapa pun yang berhasil menguasai dan merekayasa media massa, akan dengan mudah meraih kekuasaan yang diidam-idamkannya.

Tidaklah mengherankan jika penciptaan citra politik (political image) dari pasangan kandidat presiden-wakil presiden itu terus diluncurkan untuk meraih simpati publik. Wiranto, misalnya, yang sering mendapatkan tuduhan melakukan pelanggaran hak asasi manusia (HAM) dan terlibat dalam pembiaran (omission) yang mengakibatkan meletusnya Peristiwa Kerusuhan Mei 1998, mencitrakan dirinya sebagai seorang panglima tentara yang tidak ambisius. Demikian juga dengan Amien Rais yang dalam tampilan iklannya mencoba untuk mengembalikan sosoknya sebagai penggerak reformasi serta ingin meluruskan jalannya agenda reformasi. Para kandidat yang lain pun menempuh hal serupa itu meskipun dengan teknik-teknik pencitraan yang beraneka ragam.

Apa makna dari seluruh fenomena itu? Inilah proses perpolitikan kita yang sedemikian meningkat intensitasnya seiring dengan menguatnya budaya media. Hal ini berarti media massa diakui sebagai perangkat komunikasi yang diyakini mampu menyebarkan pesan politik secara efisien dan efektif.

Secara efisien, bermakna, sekalipun dengan biaya pemasangan iklan yang mahal, tetapi pesan-pesan politik dapat menjangkau jumlah khalayak yang sangat luas. Ini berlainan dengan kampanye tatap muka atau pun dialogis yang harus memeras tenaga dan pikiran.

Sedangkan secara efektif, berarti pesan-pesan iklan kampanye itu diyakini dapat diterima khalayak secara sempurna, sehingga khalayak pun akan menjatuhkan pilihannya pada kandidat tertentu. Media massa, akhirnya, dipandang dapat menciptakan preferensi politik dengan baik.

Determinisme Teknologis

Memang, perkembangan politik sebagai manifestasi dari pertarungan kekuasaan sekarang ini tidak dapat terlepas dari fenomena budaya media. Dalam kaitan ini, Douglas Kellner (dalam Media Culture: Cultural Studies, Identity and Politics between the Modern and Postmodern, 1995: 1-2) mendefinisikan budaya media sebagai "budaya industrial yang diorganisasikan pada model produksi massal dan diproduksi untuk khalayak massa menurut tipe-tipe (genres) tertentu, mengikuti formula-formula, kode-kode serta aturan-aturan konvensional. Sehingga budaya media merupakan sebuah bentuk budaya komersial dan produk-produknya merupakan berbagai komoditas untuk meraih keuntungan yang diproduksi oleh perusahaan-perusahaan besar yang tertarik pada akumulasi modal."

Gejala-gejala paling konkret dari fenomena budaya media ini, demikian Kellner menandaskan, dapat kita lihat dengan membludaknya berbagai ragam citraan, suara, serta tontonan yang membantu memproduksi aturan hidup sehari-hari, mendominasi waktu luang kita, membentuk pandangan politik dan perilaku sosial, serta menyediakan berbagai bahan bagi masyarakat untuk menunjukkan identitas mereka. Lebih dari itu, budaya media juga membantu untuk membentuk pandangan dunia yang dianggap lazim dan nilai-nilai terdalam yang harus diterima masyarakat, yakni menentukan apa yang dipertimbangkan sebagai baik atau buruk, positif atau negatif, serta bermoral atau jahat.

Pandangan yang beranggapan budaya media sebagai penentu segala hal dalam perpolitikan, agaknya, menganut perspektif berpikir determinisme teknologis. Artinya, teknologi yang berwujud media massa diposisikan sebagai kekuatan yang paling menentukan dalam membentuk pemikiran dan pengambilan keputusan politik masyarakat.

Namun, benarkah masyarakat begitu mudah diindoktrinasi berbagai pesan politik dari iklan yang digelontorkan oleh para kandidat presiden-wakil presiden itu? Belum tentu! Cara khalayak membaca atau secara keseluruhan mengonsumsi pesan-pesan iklan itu tidaklah bersifat linear.

Media massa yang membombardir perhatian khalayak sebenarnya tidak memiliki kekuatan yang menyeluruh. Khalayak merupakan konsumen aktif yang kemungkinan saja akan melakukan negosiasi dan bahkan memberikan pandangan oposisional terhadap semua pesan iklan politik itu. Sehingga tidak ada signifikansi yang berbanding lurus bahwa semakin banyak kandidat beriklan maka dengan itu akan meraih suara yang cukup melimpah.

Hanya saja kita tetap harus "mewaspadai" gejala budaya media dalam perkembangan politik kita. Sebab, bagaimanapun juga, ada dampak paling buruk dari pemanfaatan media yang terlalu berlebihan. Ini terjadi ketika media tidak dapat lagi kita perlakukan sebagai cermin dari realitas sosial. Kinerja media yang melibatkan berbagai pihak dalam menghasilkan realitas, justru akan semakin menjauh dari realitas yang diacunya itu. Puncaknya adalah realitas yang disajikan media tidak memiliki acuan sama sekali dari dunia nyata. Sebenarnya, produksi realitas media yang tidak mengacu pada realitas sosial senyatanya, tidak hanya terjadi pada iklan, melainkan juga terjadi pada pemberitaan. Sebab, bukankah produksi berita selalu melibatkan berbagai pihak, baik secara internal maupun eksternal, dari media itu sendiri?

Jenuh Media

Budaya media yang terjadi dalam pemilihan presiden-wakil presiden kali ini hanya semakin memberikan penegasan bahwa kita memang sedang mengalami apa yang disebut sebagai masyarakat jenuh media. Ini bukan berarti bahwa kita sudah bosan dengan kehadiran media, melainkan justru semakin banyak media yang bermunculan dengan pola pemberitaan yang hampir seragam, semakin tinggi pula rasa ketergantungan dan ketagihan kita untuk mengonsumsi media. Efek yang paling tragis dari hal ini adalah kita mudah terpesona oleh berbagai tampilan yang lebih menonjolkan aspek-aspek permukaan serta mengabaikan persoalan-persoalan yang substansial. Bukankah pemberitaan dan iklan yang ditampilkan media massa, lebih-lebih pada media televisi, sangat mementingkan aspek kecepatan dan seringkali melalaikan problem ketepatan dan kedalaman?

Tidak dapat dihindarkan apabila pilihan kita terhadap kandidat presiden-wakil presiden tertentu sangat didasarkan pada apa yang disajikan media massa, terjadilah ketersesatan politik yang sangat membahayakan. Ini disebabkan media massa sekadar menjadi sejenis "album yang memajang potret-potret terbaik" dari para kandidat itu. Yang paling dipentingkan dalam proses itu adalah kemampuan dalam menampilkan diri, atau dalam dunia fotografi dikenal dengan sebutan photogenic. Sedangkan dalam dunia pertelevisian, David Croteau dan William Hoynes (dalam Media/Society: Industries, Images, and Audiences, 2000: 231-232) menyebutnya sebagai telegenic style (gaya yang bagus untuk tampil di layar televisi) serta semata-mata menonjolkan sisi penampilan luar (appearance) belaka.

Tampaknya kita memang sedang menyaksikan betapa performa kandidat presiden-wakil presiden lebih memperhatikan penampilan ketimbang program perbaikan bagi masyarakat. Selain itu, para kandidat yang mempunyai kemampuan telegenic semacam itu memang mempunyai keuntungan tersendiri dalam kehidupan politik sekarang ini. Liputan-liputan media, khususnya televisi, pada pemilihan presiden-wakil presiden mempunyai kecenderungan untuk menonjolkan aspek citra dan penampilan fisik. Bukankah berita-berita tentang para kandidat itu lebih menekankan pada kisah-kisah personal, kepribadian, dan kejadian-kejadian kampanye yang telah dirancang sebelumnya? Apalagi visi, misi, dan program yang ditawarkan oleh seluruh pasangan kandidat ternyata hampir sama saja. Semuanya tidak lebih berjualan "kecap" yang cita rasanya sangat mirip, sehingga media pun lebih senang memberitakan aspek "sensasional" yang terletak pada bahasa tubuh (serta busana yang dikenakan) sang kandidat. (29)

--Triyono Lukmantoro, staf pengajar Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Diponegoro Semarang, mahasiswa Pascasarjana Program Studi Sosiologi UGM Yogyakarta.