Poster dan Spanduk Kampanye Pemilu (2-Habis)

Melahirkan Pencitraan Akurat Itu Butuh Biaya Mahal

DARA Cahaya (3) suatu siang dalam gendongan ibunya yang menyaksikan pawai simpatisan PDI-P memperdengarkan suara cadelnya, "Blos encong utih mor lapang eyas." Ibunya tertawa, juga beberapa orang di sekitarnya yang ikut berderet menyaksikan pawai. Yang dimaksud anak perempuan kecil itu tentu saja ucapan Megawati Soekarnoputri dalam tayangan iklan televisi, "Coblos moncong putih nomor 18!". Tak geming dengan tawa sekeliling, anak perempuan kecil itu malah menunjuk-nunjuk bendera parpol tersebut.

Peristiwa kecil dari Pati Jateng itu sangat mungkin terjadi di banyak tempat. Ucapan Ketua Umum PDI-P yang getol ditayangkan televisi itu tak terpungkiri menjadi sangat populer. Tak cuma bagi orang dewasa, anak-anak bahkan yang berusia balita pun cukup mengakrabinya. Itu juga menunjukkan betapa iklan di televisi dengan tayangan berulang-ulang memperlihatkan keberdayaan untuk diingat dan dihafal.

Bagi anak-anak yang penting tentu bukan tema atau misi yang disampaikan iklan itu. Tapi bisa dibayangkan, anak-anak -bahkan yang masih cadel suaranya- mampu menirukan kalimat tersebut. Apalagi mereka yang dewasa. Pada tataran itu, pencitraan khususnya lewat kalimat itu terbilang cukup efektif.

Pengamat periklanan Adi Trisnanto pun mengakui hal tersebut. Dia mengakui kenyataan mengenai banyaknya anak hafal kalimat itu. Bahkan, iklan itu memiliki aspek kreativitas yang cukup tinggi.

"Iklan PDI-P yang disuarakan Megawati di televisi itu memang cukup kreatif. Pengaruhnya menjadi begitu bagus. Anda bisa menyaksikan bagaimana anak-anak hafal soal moncong putih itu," ujar dia.

Boleh saja dianggap bahwa popularitas iklan PDI-P itu akibat frekuensi tayangannya yang tinggi di televisi. Namun diakui atau tidak, iklan itu melahirkan pencitraan baru yang akurat bagi calon pemilih. Akurasinya tentu dengan penekanan pada moncong putih dalam gambar banteng. Mengapa?

Pada pemilu tahun ini paling tidak ada beberapa parpol baru bersimbol gambar banteng yang orang-orangnya pada pemilu lalu adalah "pejuang" banteng bermoncong putih itu. Singkatnya, betapa pun cara Megawati mengiklan partainya pernah disindir Eros Djarot -seperti diberitakan banyak media massa beberapa waktu lalu, buktinya iklan itu mampu menggenggam popularitas.

Jadi, kreativitas yang disebut Adi Trisnanto pada iklan tersebut boleh jadi bersandar pada pemunculan pencitraan baru. Ungkapan "moncong putih" merupakan citra yang benar-benar baru dan orisinal yang berhasil dimunculkan. Kenyataan itu seolah-olah kontras dengan pengambilan atau bentuk pemodifikasian citra yang telah ada, seperti disebutkan dalam tulisan sebelumnya.

Adakalanya pencitraan kembali dalam bentuk modifikasi bukannya melahirkan citra yang benar-benar baru, malah memicu "konflik". Kasus jingle lagu "Jagalah Hati" yang dipakai sebagai iklan televisi oleh PKS sempat memunculkan keengganan dari dai kondang AA Gym yang dipahami publik begitu lekat dengan lagu tersebut. Sampai-sampai pada acara tablig dengan jamaahnya yang ditayangkan sebuah stasiun televisi, AA perlu mengingatkan soal itu.

"Kalau bisa lagu 'Jagalah Hati' menjadi lagu semua partai," tandas dia.

Hal lain yang perlu dicamkan adalah bahwa popularitas iklan kampanye memang belum memberi jaminan terhadap suara pemilih. Meski begitu, dalam bidang komunikasi, popularitas iklan selalu menjadi parameter sasaran pengiklanan.

"Kampanye di media massa, apa pun bentuknya, lebih efektif dibandingkan pengumpulan massa. Anda lihat saja, apa semua yang ikut kampanye massal sebuah partai ada jaminan mencoblos partai tersebut? Massa yang mengambang sangat sulit diduga."

Berbagai Cara

Beriklan terutama iklan pemilu bolehlah memang efektif melalui media massa. Tapi itu tetap belum cukup. Butuh berbagai cara untuk mencitrakan sesuatu. Istilah lazimnya pencitraan butuh upaya all-out. Tentu saja itu membutuhkan banyak biaya.

"Akan lebih ramai lagi kalau kampanye presiden. Embrionya sudah bisa dijumpai di poster, spanduk, media massa cetak atau elektronik. Tapi di Indonesia itu belum ada apa-apa dibandingkan, misalnya, dengan kampanye pemilihan presiden Amerika Serikat," jelas Adi.

Di negara Paman Sam itu, seorang kandidat presiden harus mengeluarkan dana sangat banyak agar jadi populer. Tentu popularitas itu tak bisa diraih hanya dengan beberapa lembar poster atau spanduk. Apalagi dalam pantauan Suara Merdeka, sebagian besar caleg atau calon DPD hanya mencantumkan nama dan tekadnya kalau jadi.

"Siapa yang akan kenal dan bisa populer kalau hanya mencantumkan nama? Tetangga, kolega, kerabat mungkin kenal, tapi yang lain? Memopulerkan diri harus all-out. Seharusnya dalam spanduk atau poster, secara singkat dicantumkan visi dan misi serta track-record singkatnya. Itu akan efektif"

Dalam kaitan dengan totalitas, sekadar contoh, Adi mengaku cukup terkejut pada yang dilakukan Ir H Budi Santoso, calon DPD Nomor 47.

"Sebagai orang komunikasi, saya menganggap dalam mengampanyekan dirinya Pak Budi lebih banyak di media massa. Ternyata banyak hal dilakukan seperti mendatangi kiai-kiai. Sebagai calon DPD itu sangat bagus."

Itu juga bukti betapa mahalnya mengukuhkan pencitraan dan popularitas. Kalau demikian, betapa tak cukupnya sebuah iklan kampanye dengan spanduk yang mengiklankan partai dan nama caleg yang memberi embel-embel kalimat "Partai boleh beda, caleg pilih tetangga" seperti yang terpasang persis di depan Gereja Baptis Indonesia (GBI) Candi. Apalagi tetangga yang dimaksud bisa diartikan orang-orang yang tinggal di sekitar rumah si caleg yang berada di Jalan Kawi V/34 yang tak jauh dari gereja tersebut.

Kalau harus dibandingkan, spanduk Partai PIB dengan caleg Fikri Jufri untuk DPR RI Daerah Pemilihan Jateng yang terpasang di beberapa tempat di Semarang, misalnya, memiliki daya pemopuleran yang besar. Sebab, pada spanduk itu tercantum pula komitmen si caleg, yaitu "Tekad saya cuma satu: Terus Memperjuangkan Kebebasan Pers." Dan memang Fikri Jufri adalah jurnalis yang telah punya nama. Namun tetap saja popularitas tokoh tersebut bisa dibilang baru untuk kalangan terbatas. Kalau dia ingin jadi, tentu butuh banyak cara dan juga biaya.(Saroni Asikin-78i)